解读麦肯锡报告电商O2O已成趋势实体电商联营购物中心是桥梁大果枣

解读麦肯锡报告:电商O2O已成趋势实体电商联营购物中心是桥梁

近期，麦肯锡发布2015年中国数字消费者调查报告，引起广泛关注。同时也引发部分质疑。那么这份报告究竟是怎样的呢?盈石集团研究中心带你一起解读。

正方：麦肯锡

代表观点：实体零售疲软 网购消费热潮席卷农村

麦肯锡本次调研访谈了超过6000名中国互联网用户，覆盖了中国一至四线城市以及广大农村地区共计约6.3亿的用户，对其数字和意愿进行了深入的调查和挖掘。这份名为《中国数字消费者调查报告： 对选择和变化日益强烈的渴望》强调了以下五个趋势：

第一， 社交商务呈现强劲增长趋势。调查显示，社交网络大大促进了消费者使用网络购物，网络购物的时间在大幅增加，观看网络视频，浏览新闻也都是出现大幅度的增加。

另外，2014年，数千商户将中国流行的直销模式移植到移动平台上，借助中国庞大的社交用户人口打造数码版的直销网络，依赖口碑和推荐，销售更多的商品(如化妆品、医疗保健和保险产品)。

第二，线下实体零售店向“展示厅”的转型。麦肯锡的调查显示，目前有16%的消费电子产品是通过线上售出的，而5年前这个比例只有1%。实体店的展示效应(即购物者在店里浏览商品但通过其他渠道包括线上渠道购买)对30%的消费者而言尤为明显，他们会在店内浏览并同时用手机进行研究，而他们中只有16%最终选择在门店购买此产品。

图1：消费者购物渠道调查

麦肯锡全球资深董事刘家明指出，门店将来不单纯是交易的一个渠道，更多是展示的功能。

第三， 消费者对线上线下融合(o2o)已经非常普及并将持续发展。71%的中国数字消费者已经在使用o2o服务。而在还没使用过o2o服务的消费者中，近三分之一的消费者表示他们愿意在未来6个月内进行尝试。

图2：2014年中国消费者对o2o的预期调查

2014年，中国消费者对o2o的预期也变得更清晰：针对货物和商品，72%的消费者希望o2o可以提供网购商品线下退货，56%的人希望可以线上下单、线下取货。

第四，尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低，但这些地区的大部分消费者都在使用电子商务，网购的比例分别达到了68%和60%。农村用户中的“网络达人”更是比一线及二线城市多出25%，渴望第一个尝试新的产品和服务。

图3：农村消费者网购情况调查

第五，食品网购需求的大幅增长。尽管中国消费者更倾向于在线上购买服饰类商品，但他们购买得最频繁的却是常温和生鲜食品。40%的中国消费者网购食品，而美国网购食品的消费者只有10%。

图4：中国消费者喜欢网购的品类调查

反方：电商老兵斗牛士(互联网战略分析师)

代表观点：农村网民网购比例虚高 样本统计有失偏颇

首先，这一样本是否足够，抽样是否合理。目前过国内最权威的互联网数据应该算是中国互联网络信息中心(cnnic)发布的数据，以cnnic的第35次调查报告样本来说，其调查的总样本数是76000个，而麦肯锡的这份报告仅有6000个，仅是其7.8%，通过这样少的样本数来代表中国网民的整体行为实在有偏颇。更何况麦肯锡调查的还都是网民的主观消费行为。抽样的合理性、统计方式、口径、范围等都会影响数据的准确性。

图5：cnnic 2013-2014年网络购物/手机网络购物用户规模及使用率

其次，在这份报告中麦肯锡声称“尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低，但这些地区的大部分消费者都在使用电子商务，网购的比例分别达到了68%和60%”。根据cnnic第35次的数据统计，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，我国网民使用网络购物的比例从2013年的48.9%提升至55.7% 。而2014年5月cnnic发布的数据显示，截至2013年12月，农村网民网络购物使用率为31.1%。根据麦肯锡的这份报告，那就意味着中国农村的网购比例还高于cnnic数据里的全国平均水平，高于比cnnic的农村网购数据近30%。

最后，报告里提到的这一数据，”在农村网购用户中自认为是“网购达人”的比例高达65%，比一二线城市多出10%“。按麦肯锡的报告，这是否意味着三四线和农村互联网网民网购的比例要超过一二线城市。

盈石观点：电商o2o已成趋势 实体电商联营购物中心是桥梁

虽然麦肯锡的数据存在质疑，但是盈石集团研究中心认为：作为一大零售趋势，电商的o2o亦成为购物中心提升客流的方式之一，电商的o2o不仅仅是简单的商品o2o，更重要的是社交网络o2o，将线上人群转化为线下人流量。传统连锁品牌商对线上线下业务缺乏有效的整合运营机制，而仅仅将电子商务视为另一个销售渠道，线上线下的真正整合协调运作仍有待优化。购物中心可以考虑将受消费者欢迎的电商品牌实体化，加以创新和提升，增强消费者不断变化的购物需求黏性。但是，要注重与电商的结合与互动，进行经营创新。购物中心即将成为将品牌形象和价值更好地传递给消费者的一个重要营销渠道。

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